洽洽的至暗時刻：渠道崩塌利潤腰斬，66歲創(chuàng)始人再出山 原創(chuàng) 王浩東 妍讀商業(yè) 2025年11月27日 17:42 北京
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來源：妍讀商業(yè)
2025-11-27 18:44:10
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當下，不僅年輕人面臨就業(yè)壓力，連功成名就的“老老板”們也無法安享晚年。從良品鋪子的楊紅春到美邦服飾的周成建，消費賽道正上演著一出出“創(chuàng)始人回歸”的戲碼?！ 《趫怨簇涱I域，66歲的洽洽食品創(chuàng)始人陳先保也坐不住了。去年下半年，這位花甲老人重新披掛上陣，直接接管了產品、銷售、電商及B端等核心業(yè)務條線?！ ￡愊缺５幕貧w，不再是簡單的權力交接，而是洽洽食品在營收停滯、利潤腰斬的危急時刻，不得不打出的最后一張“底牌”。 這家曾經的國民零食巨頭，正面臨著品牌老化、接班乏力與渠道崩塌的三重困境，真真切切地變成了一只急需救贖的“老登消費股”?！ ∫弧I(yè)績“自由落體”：天災背后的經營人禍 2024年內蒙古的大雨確實導致了葵花子減產，進而引發(fā)了2025年原材料價格上漲和成本走高，但這只是誘因，而非病灶。 洽洽的業(yè)績全面slowdown，可不能全賴在原材料漲價上?！ “情_今年的財報一看，核心問題還是出在公司自己的經營上。如果說利潤下滑還能拿成本高當借口，那連收入都持續(xù)萎縮，可就實實在在地暴露了它在市場上賣不動貨的窘境?！ ∝攬髷祿臄嘌率较碌?，直觀地展示了這家老牌企業(yè)的窘境?！ ∝攬箫@示，2025年第三季度，洽洽實現營收17.5億元，較去年同期下滑5.9%；更為驚人的是，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.79億元，同比暴跌72.58%。拉長周期來看，前三季度營收合計45億元，同比下滑5.38%；歸母凈利潤為1.68億元，同比下滑73.17%?！ ∵@種利潤降幅遠超營收降幅的現象，這說明它的賺錢能力正在被“暴擊”?！ ≡倏淳唧w產品，洽洽現在是“老本行不穩(wěn)，新業(yè)務不旺”?！ ∏⑶⒌臓I收結構主要由三駕馬車構成：傳統(tǒng)的葵花子業(yè)務、作為第二增長曲線的堅果業(yè)務，以及包含薯條、魔芋等新品的“其他產品”?！ ∩习肽甑臉I(yè)績單顯示，這三類產品無一例外全部負增長：葵花子營收減少8000多萬元，堅果類減少4500萬元，其他產品減少5000萬元。 這不僅意味著基本盤在動搖，更宣告了公司試圖通過多元化新品(如瓜子仁冰淇淋、鮮切薯條等)來挽救業(yè)績的嘗試暫告失敗?！ 《?、接班人的迷失：從“百億目標”到增長停滯 陳先保高齡回歸，從側面說明“二代接班”和職業(yè)經理人那套，在洽洽好像有點玩不轉?！ 』仡欉^去幾年，洽洽內部雖然折騰不斷，但始終未能擺脫消費者心中日益加深的“老化”印象。尤其是作為“創(chuàng)二代”的陳奇，在主導開發(fā)產品期間，并未能復制陳先保當年打造“每日堅果”那樣的爆款神話?！ ≡缭?013年，陳先保曾嘗試放權，辭任總經理并將權杖交給侄女陳冬梅。陳冬梅任期內開啟了多元化嘗試，涉足牛肉醬、果凍等品類，但結果卻是戰(zhàn)線過長、收效甚微。 歷史似乎在重演，創(chuàng)始人不得不再次扮演“救火隊長”的角色?！ ?015年，陳先保曾因業(yè)績問題重掌帥印，大刀闊斧剝離副業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的戰(zhàn)略，并于2017年成功推出“每日堅果”，帶領洽洽實現了堅果品類的大逆襲，找到了真正的第二曲線?！ ∪欢旰蟮慕裉欤献雍蛨怨麡I(yè)務雙雙回落至個位數增長甚至負增長，而原本被寄予厚望的接班梯隊——包括1985年出生、擁有海外金融背景的女兒陳奇，似乎難以在短期內扛起尋找“第三增長曲線”的重任?！ ?zhàn)略目標的屢屢落空，暴露了公司執(zhí)行層面與頂層設計之間的巨大鴻溝?！ ≡缭?020年，陳先保就雄心勃勃地提出“2023年營收過百億”(瓜子60億、堅果40億)的目標，并確立了“百億收入、百萬終端”的雙百戰(zhàn)略?！ ∪欢F實極其骨感：2024年洽洽營收僅為71億元，其中瓜子43.8億元、堅果19.2億元，距離目標均有至少50%的巨大缺口。要知道，2015年洽洽營收就已達33億元， 這意味著在傳統(tǒng)的瓜子領域，洽洽用了整整十年時間，僅僅實現了極其有限的增長?！ ⌒缕费邪l(fā)的乏力，讓洽洽在面對市場變化時顯得遲鈍且被動。 盡管陳奇回歸后重點梳理了戰(zhàn)略，且公司在過去5年內推出了魔芋爽、冰淇淋等跨界產品，但市場反響平平。今年上半年，“其他產品”營收從3.5億元進一步下滑至3億元?！ ⊥顿Y者在互動平臺上尖銳地指出：“盡管推出螺螄粉味瓜子、聯名音樂節(jié)等舉措，但消費者仍普遍認為洽洽品牌‘老化’。”這種品牌感知的固化，遠比財務數據的下滑更致命?！ ∪?、渠道的崩塌：經銷商的逃離與線上的雞肋 對賣零食的來說，渠道就是命根子。而現在，洽洽最嚴重的危機正發(fā)生在它曾經最牛的經銷商網絡上?！ ∽鳛槔吓凭揞^，洽洽曾擁有令人艷羨的深度分銷網絡，能夠像毛細血管一樣滲透到各地的夫妻店和便利店。這種“所想即所得”的沖動消費場景，本是瓜子類零食最理想的銷售陣地。 然而，陳先保回歸后直管銷售總部，恰恰說明了這一護城河正在干涸。 財報顯示，2025年1-6月，洽洽經銷網絡銷售額為19.7億元，較2024年上半年的24.2億元大幅下滑19%?？紤]到海外渠道還增長了10%，這意味著國內經銷商渠道的實際跌幅可能超過20%?！ 百u貨的網點數量在暴增”和“公司營收在下降”形成了魔幻對比?！ ∏⑶⒁恢痹谧非蟆鞍偃f終端”計劃，終端數量從2022年的20萬一路狂飆至2025年6月底的56萬。然而，網點翻倍的同時，營收卻在倒退。 這說明新增的終端大多是無效終端，或者原有優(yōu)質終端的產出在大幅下降。與此同時，經銷商隊伍正在縮編：2025年洽洽國內經銷商數量減少了56個，降至1306個?！ ∏佬判臎]了，直接導致價格體系亂成一鍋粥，新品也推不動?！ 襟w報道，洽洽在多地出現了嚴重的壓貨、竄貨和低價甩貨現象。河北經銷商為了資金周轉被迫“倒掛出貨”，大慶經銷商因庫存壓力轉行，廣東經銷商甚至在清完庫存后徹底退圈?！ ∵@種惡性循環(huán)不僅傷害了合作伙伴，更導致新品(如魔芋爽)在這一傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道中無法獲得有效的勢能轉換?！ ∠啾刃l(wèi)龍、鹽津鋪子憑借渠道鋪貨打造大單品，洽洽的線下渠道顯然失去了“推新”的能力?！ ≡诰€上渠道，洽洽的表現也挺尷尬，，陷入了“不做等死，做找死”的怪圈?！ ”M管公司聲稱要發(fā)力抖音等直播渠道，但實際效果被投資者吐槽“直播間經常只有幾位觀眾”。 瓜子作為低客單價產品，線上高昂的流量費和物流費導致毛利極低。此前有投資者詢問為何線上毛利低，洽洽坦言是流量與運費所致?！ τ谇⑶⒍裕瑔渭円揽侩娚滩粌H利潤微薄，更像是一種“雞肋”式的存在，難以彌補線下渠道崩塌帶來的損失?！ ∷?、黎明前的微光：鐵腕治理下的信心重塑 陳先保回歸一線后的首要任務，并非盲目創(chuàng)新，而是穩(wěn)住基本盤，重建渠道信心。 這并非空穴來風，從今年4月的投資者關系活動可知，陳先保已直接分管品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部及B端事業(yè)部?！ ∵@種“一竿子插到底”的管理模式，顯示了創(chuàng)始人對于當前局勢的危機感和掌控欲。對于一家以經銷商為核心的企業(yè)來說，只有穩(wěn)住了渠道，才能談后續(xù)的增長。 財務報表中的“合同負債”變化，或許是陳先?；貧w后最先顯現的積極信號。 合同負債通常代表了經銷商的打款意愿，是未來營收的“蓄水池”?！ 祿@示，2025年前三季度，洽洽的合同負債分別為0.74億、0.86億、1.46億，呈現出明顯的逐季回升態(tài)勢。特別是2025年Q3的1.46億，雖然距離2023年的高點仍有差距，但環(huán)比的大幅改善意味著經銷商的信心正在修復，打款拿貨的積極性有所回暖。 這也許是洽洽觸底反彈的前奏，但擺在陳先保面前的仍是一塊“難啃的骨頭”?！ 臄祿峡?，合同負債的改善尚未完全傳導至營收和利潤端，業(yè)績的深坑仍需時間填補。這位66歲的老將，不僅要解決原材料成本的短期沖擊，更要在一個存量競爭的市場中，重新激活老化的品牌，理順混亂的價盤，并為這家家族企業(yè)找到真正合格的接班人?！ τ谇⑶⒍裕@不僅僅是一次業(yè)績的救贖，更是一場關乎企業(yè)生死的“第二次創(chuàng)業(yè)”。
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