財(cái)經(jīng) 來源：國(guó)際金融報(bào) 2020-08-03 10:06:22
“未來兩到三年內(nèi)，中國(guó)母嬰門店的淘汰率將超過三分之二，這是一個(gè)大家不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。”7月31日下午，在“2020中國(guó)母嬰前沿(CMIF)大會(huì)”上，媽媽去哪兒創(chuàng)始人李曉星這樣表示。
這是今年疫情發(fā)生來，母嬰從業(yè)者屈指可數(shù)的一次“聚會(huì)”。一名來自上海的某嬰童品牌老總向《國(guó)際金融報(bào)》記者直言，他沒料到來的人會(huì)這么多，“真的，大家也是好久沒有見面了”。
2020年，對(duì)于母嬰行業(yè)來說，很難。此前的2019年，在電商持續(xù)沖擊、消費(fèi)習(xí)慣傾向社交化的當(dāng)下，母嬰實(shí)體渠道的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)不太樂觀。2020年，疊加疫情因素后，有企業(yè)坦言一季度傳統(tǒng)線下渠道一度“顆粒無收”。
大會(huì)上，李曉星在發(fā)言時(shí)表示，隨著洗牌的推進(jìn)，接下來兩到三年，實(shí)體母嬰將變成“沙漏型”格局， 巨頭連鎖和意見領(lǐng)袖型的尾部門店生存情況會(huì)較好，而中間的腰部連鎖將在夾縫中尷尬求生。
行業(yè)將迎大洗牌
去年的CMIF上，就有母嬰行業(yè)從業(yè)者向記者表示，母嬰實(shí)體店的數(shù)量不到30萬，且單店銷售正在下降。據(jù)稱，在2015年，母嬰實(shí)體渠道平均每店每年的銷售額為150萬元，但到2018年中旬，這一數(shù)字已降至130多萬元。
當(dāng)時(shí)，李曉星就曾頗為擔(dān)憂地指出，2019年，70%的母嬰門店奶粉銷量較2018年同比下降了20%-30%，50%的母嬰門店?duì)I業(yè)額腰斬，90%的母嬰門店開新客量斷崖式下跌。
從今年大會(huì)上多名行業(yè)人士的發(fā)言來看，2020年在疫情影響下的行業(yè)現(xiàn)狀尤為不容樂觀。母嬰前沿創(chuàng)始人包亞婷指出，全國(guó)按照30萬+門店來算，75%的母嬰店上半年出現(xiàn)了銷量下滑。
“我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體店現(xiàn)在兩極分化非常嚴(yán)重。這次受到疫情的影響，頭部的企業(yè)集中度越來越高，他們的增長(zhǎng)非常迅猛，尤其像孩子王等大平臺(tái)的連鎖。我發(fā)現(xiàn)腰部的企業(yè)則像孫悟空頭上的緊箍一樣，腰圍越來越細(xì)。甚至一部分的連鎖已經(jīng)出現(xiàn)了倒閉潮和。另外我們發(fā)現(xiàn)尾部的新勢(shì)力增長(zhǎng)的非?？焖?。”包亞婷這樣表示。
對(duì)于李曉星當(dāng)天提出的三分之二母嬰門店將淘汰的說法，結(jié)合疫情后的行業(yè)情況，昨天大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還有母嬰企業(yè)人士認(rèn)為保守，“淘汰三分之二有點(diǎn)樂觀。我們第一季度實(shí)體部分幾乎沒有收入，現(xiàn)在的銷售也只是恢復(fù)了去年同期的65%”。
事實(shí)上，疫情并非母嬰門店面臨洗牌的主要因素。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國(guó)的母嬰零售行業(yè)在最近的十年中，完全并沒有推出真正意義上的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。
李曉星就稱，其前述淘汰預(yù)判是基于多個(gè)原因作出的。首先，母嬰門店受眾群體千差萬別，但線下當(dāng)前的“玩法”千篇一律。此外，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域聚集了一大批深諳消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略的萬家，對(duì)于實(shí)體門店來說，沖擊非常大，而很多“玩法”實(shí)體門店基本實(shí)踐不了。她還表示，母嬰實(shí)體店從業(yè)者多為半路出家，對(duì)行業(yè)的了解不深，欠缺專業(yè)實(shí)力。在外部環(huán)境深刻巨變的背景下，實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)成本上升、客流下降，關(guān)店可以說是斷臂求生。
在她看來，經(jīng)過重新洗牌，行業(yè)將引入新的血液從而繼續(xù)發(fā)展。
對(duì)于行業(yè)的生存格局，李曉星和包亞婷持類似觀點(diǎn)。她認(rèn)為，接下來2到3年，實(shí)體母嬰將變成“沙漏型”，巨頭連鎖因?yàn)檩^早進(jìn)行了IT生態(tài)布局，所以它們能跟上消費(fèi)者的需求變化;而尾部門店靠KOL，可以用互聯(lián)網(wǎng)工具去觸達(dá)范圍更廣的消費(fèi)者。情況尷尬的是腰部連鎖，向上對(duì)比頭部連鎖，自身不足以獲取高端客戶，向下對(duì)比尾部商家，自身不具備低價(jià)獲客優(yōu)勢(shì)，可以說是夾縫求生。
用互聯(lián)網(wǎng)深度賦能
大會(huì)上，有行業(yè)人士還指出了當(dāng)前實(shí)體母嬰存在的一個(gè)問題：要借助互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行門店經(jīng)營(yíng)。“目前60%以上母嬰店還不會(huì)熟練使用互聯(lián)網(wǎng)工具，導(dǎo)致實(shí)體店不能快速適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化，甚至沒能在疫情期扛過去。”李曉星說。
前述上海的某嬰童品牌老總向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，原本其今年有進(jìn)一步拓展實(shí)體門店的計(jì)劃，但疫情發(fā)生后，線下表現(xiàn)較低迷，反而使得其線上的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到企業(yè)整體的一半，他說，未來數(shù)字化是母嬰行業(yè)的發(fā)展方向，也是自己企業(yè)的方向。
包亞婷也表示，在疫情期間，線上交易占比提升，意味著大家的交易已經(jīng)不是去店里購買，而是通過微信、社群、朋友圈。另外，短視頻、直播還有商城小程序也成為了母嬰店常用銷售渠道。“在未來，沒有線上線下區(qū)分這一說，只有無界營(yíng)銷，我們必須通過專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)維體系;通過線上工具的成熟運(yùn)用，社交裂變的快速運(yùn)用，通過專業(yè)服務(wù)能力的提升，通過消費(fèi)者的數(shù)據(jù)跟蹤來實(shí)現(xiàn)無界營(yíng)銷。”
此前，就有母嬰行業(yè)從業(yè)者向記者指出，因受疫情影響，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有一定的變化，在一定時(shí)期內(nèi)，實(shí)體門店會(huì)遭受較大影響，但線上母嬰市場(chǎng)會(huì)迎來發(fā)展的高潮。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，我國(guó)母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)22%。2019年我國(guó)母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為8115億元，同比增長(zhǎng)8.59%。另外，2015-2019年期間，我國(guó)母嬰移動(dòng)端用戶規(guī)?？傮w呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)51%。2019年我國(guó)母嬰移動(dòng)端用戶規(guī)模為2.1億人，同比增長(zhǎng)40%。
在此背景下，未來母嬰門店如何突圍?對(duì)此，李曉星稱從業(yè)者要轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)掌握新生代消費(fèi)者更習(xí)慣的消費(fèi)方式和選品邏輯，也可以從外部賦能平臺(tái)中選擇適合自己的合作者，從外腦、外援中汲取新能量。
她還表示，從業(yè)者還可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具經(jīng)營(yíng)門店，從而擊穿3公里輻射范圍極限，提升門店經(jīng)營(yíng)管理效率，提升客戶服務(wù)水平，提升門店人效乃至客流等。
包亞婷指出，未來，行業(yè)從業(yè)者需要深耕會(huì)員私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是圍繞著會(huì)員經(jīng)濟(jì)和單客經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的，要了解消費(fèi)者喜好進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，為門店優(yōu)化商品組合”。
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