財(cái)經(jīng) 來源：財(cái)報(bào)看公司 2020-07-02 09:05:14
長(zhǎng)視頻的虧損人盡皆知，但隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火，也將其出品方和播出渠道芒果超媒市值拉升至千億人民幣。
為何在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都仍然大幅虧損的時(shí)候，營收規(guī)模僅有愛奇藝一半的芒果為什么反而能盈利?
“芒果超媒是業(yè)界一種最獨(dú)特的存在，它的本質(zhì)是湖南廣播電視臺(tái)可運(yùn)作資本的整體打包上市。”北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)包冉對(duì)《財(cái)報(bào)看公司》一針見血的這樣評(píng)價(jià)，芒果超媒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，基本沒有借鑒意義。它踩過的坑，可能優(yōu)愛騰根本遇不到，而促使它成功的經(jīng)驗(yàn)，愛優(yōu)騰也沒法模仿。
IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)和OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)兩張牌照，接近30年的電視內(nèi)容制作能力——國有資本與商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)合，注定了“乘風(fēng)破浪”的芒果超媒，與愛優(yōu)騰不同。
別看數(shù)字，看牌照
讓芒果超媒真正一路“乘風(fēng)破浪”的不是《乘風(fēng)破浪的姐姐》這檔綜藝，而是背后的芒果傳媒及背后的電視臺(tái)
如果從整體營收數(shù)字上來看，芒果超媒已經(jīng)接近愛奇藝的一半，從長(zhǎng)視頻第二梯隊(duì)晉升到準(zhǔn)一線。
2019年是芒果超媒重大資產(chǎn)重組后第一個(gè)完整會(huì)計(jì)年度。在2019年， 芒果超媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125億元，同比增長(zhǎng)29.40%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.6億元， 同比增長(zhǎng)33.59%。
但芒果超媒的業(yè)務(wù)板塊，只有互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)與優(yōu)愛騰的模式比較類似。2019年，新媒體平臺(tái)運(yùn)營中的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.44億元，同比增長(zhǎng)56.46%;其中廣告收入33.5億元，同比增長(zhǎng)39%;會(huì)員收入16.9億元，同比增長(zhǎng)102%。
對(duì)比一下愛奇藝，2019財(cái)年總營收達(dá)到290億元人民幣(約合42億美元)，約是芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的5.7倍。 芒果TV付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)1837萬，這個(gè)數(shù)字只有愛奇藝的十分之一。截止2019年末，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.07億，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)22%。
但在IPTV和OTT兩張牌照的光環(huán)之下，兩者的區(qū)別已經(jīng)不再是這些數(shù)字的簡(jiǎn)單PK。
芒果與愛優(yōu)騰第一個(gè)收入上的不同，就是牌照合作的渠道費(fèi)。
芒果TV是湖南廣播電視臺(tái)IPTV和OTT牌照的實(shí)際運(yùn)營方，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時(shí)具備兩張運(yùn)營商業(yè)務(wù)牌照的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。 據(jù)DVBCN2017年梳理，廣電總局總共頒發(fā)了12張IPTV牌照，而全國僅有7張OTT牌照。
許多沒有牌照的硬件廠商(比如互聯(lián)網(wǎng)電視：小米、康佳、三星等;智能帶屏硬件廠商)，只要想涉足帶屏幕的視頻播放，就必須和有牌照的平臺(tái)合作。 依托互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，芒果TV與電視機(jī)廠商、智能硬件廠商合作，介入OTT等智能硬件創(chuàng)新研發(fā)與設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域。
說的白話一些，芒果TV不需要自己制作硬件，就可以實(shí)現(xiàn)APP和內(nèi)容預(yù)裝，有可能還是排他和無法卸載的那種。
芒果與愛優(yōu)騰第二個(gè)的不同，就是用戶的來源。
與愛優(yōu)騰通過內(nèi)容來吸引用戶的很不同，芒果TV很大一部分的安裝量來自預(yù)裝渠道。預(yù)裝渠道除了上述這些智能硬件的出貨量打底，還有關(guān)于IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營商綁定拓展。
芒果與愛優(yōu)騰第三個(gè)的不同，就是IPTV相關(guān)的運(yùn)營商綜合業(yè)務(wù)。
2019年，芒果超媒運(yùn)營商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.75億元，同比增長(zhǎng)33.31%。芒果超媒對(duì)快樂陽光的運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)中心、智能硬件中心進(jìn)行了整合，新設(shè)智慧大屏中心。
為了加大市場(chǎng)開發(fā)力度，芒果超媒將湖南IPTV移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大平臺(tái)在體驗(yàn)、內(nèi)容、技術(shù)等方面積累的經(jīng)驗(yàn)推廣到全國市場(chǎng)。截至2019年底，其IPTV業(yè)務(wù)覆蓋廣東、福建、浙江等31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，覆蓋用戶達(dá)1.48億。 運(yùn)營商業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)，是芒果超媒啟動(dòng)智慧大屏的關(guān)鍵布局。
也正因?yàn)槿绱耍⒐鸗V在手機(jī)端、大屏端能實(shí)現(xiàn)全覆蓋，而且大屏端的優(yōu)勢(shì)更大。
而芒果TV在手機(jī)端的布局就相對(duì)弱很多，以下是蘋果App Store中芒果TV和優(yōu)愛騰三家下載量的對(duì)比，60萬和1600萬還是有著數(shù)量級(jí)的差距。
另外，芒果超媒的前三大客戶都是其關(guān)聯(lián)方。
第一名是與實(shí)際控制人湖南廣播電視臺(tái)及其控制的下屬公司的交易額合計(jì)，約占年度銷售金額的18.48% ，第二名韻洪傳播科技(廣州)有限公司系同一產(chǎn)生重大影響的關(guān)聯(lián)單位，約占年度銷售金額的5.93% ，第三名系與關(guān)聯(lián)方咪咕文化科技有限公司及其控制的下屬公司的交易額合計(jì)，約占年度銷售金額的4.09% 。
內(nèi)容制作的中立化
米未傳媒創(chuàng)始人、《奇葩說》的打造者馬東曾經(jīng)說過，內(nèi)容是打開世界的方法。無論是傳統(tǒng)電視臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，內(nèi)容都是制勝的不二法則。
如果只有牌照但沒有內(nèi)容能力做配合，也無法在商業(yè)價(jià)值上放大到最大。
芒果超媒的新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作包括內(nèi)容制作及運(yùn)營、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、游戲及IP內(nèi)容互動(dòng)營銷，整個(gè)板塊的營收占2019年整體收入的31%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)。
在內(nèi)容制作方面，芒果超媒的綜藝和影視制作自制團(tuán)隊(duì)更加龐大，自有內(nèi)容制作人員逾1500人。
而愛優(yōu)騰更擅長(zhǎng)通過資本與合作的方式，聯(lián)合外部制作公司共同完成;今年以來發(fā)力頗為迅猛的字節(jié)跳動(dòng)，也為西瓜視頻的成長(zhǎng)投資了不少影視劇制作公司，年初與歡喜傳媒的迅速合作也堪稱商業(yè)標(biāo)桿案例。
其中，芒果TV擁有十六個(gè)綜藝自制團(tuán)隊(duì)，快樂陽光、芒果影視和芒果娛樂均持有電視劇制作許可證(甲種)，是市場(chǎng)上靠前的影視劇出品方。
2019年全年自制上線綜藝節(jié)目33檔，形成了以“親綜藝”：觀察類慢綜藝《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》，實(shí)景解密體驗(yàn)秀《密室大逃脫》、減肥生活觀察真人秀《哎呀!好身材》以及新型戶外旅行類綜藝《我最愛的女人們》等等。同時(shí)，圍繞核心IP《明星大偵探》推出衍生互動(dòng)微劇《頭號(hào)嫌疑人》，做長(zhǎng)短視頻融合嵌套。
電視劇制作與投資方面，快樂陽光在自建工作室基礎(chǔ)上，大力推行外部戰(zhàn)略合作策略，實(shí)現(xiàn)從版權(quán)采購升級(jí)IP全產(chǎn)業(yè)鏈。
2019年內(nèi)，其自有+外部影視工作室達(dá)15個(gè)，共上線30余部自制劇，包括《你好，對(duì)方辯友》《陪你到世界之巔》《奮斗吧，少年!》等劇集。
不過，包冉對(duì)《財(cái)報(bào)看公司》稱，成也自制，敗也自制，芒果的這種模式注定其規(guī)模會(huì)受到限制，很難再有較大增長(zhǎng)，比如翻3倍。
“另外，內(nèi)容制作的能力越來越中立化，并不只依附于某一個(gè)平臺(tái)，湖南衛(wèi)視此前也有很多優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)出來單獨(dú)成立制作公司。”包冉稱。
這可能會(huì)讓芒果超媒的制作能力逐漸沒有那么凸顯。事實(shí)上，當(dāng)前綜藝和影視劇競(jìng)爭(zhēng)比十幾年前已經(jīng)激烈太多，再難出現(xiàn)像《超級(jí)女聲》《快樂大本營》等一樣的超級(jí)爆款，也是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》的話題度不斷攀升之后，芒果超媒才再一次回到話題榜的中心。
內(nèi)容成本及費(fèi)用低
十年前，業(yè)界都認(rèn)為長(zhǎng)視頻平臺(tái)在用戶達(dá)到一定規(guī)模化的時(shí)候，能分?jǐn)們?nèi)容成本到足夠低的水平，加上會(huì)員付費(fèi)一定能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
但現(xiàn)實(shí)卻是，都2020年了，以內(nèi)容成本為主的營業(yè)成本，還仍然高于總收入——也就是說，如果購買(打造)一部劇花了10塊錢，但只能賣出去8塊。這代表商業(yè)模式上就不能成立，也是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)一直看衰長(zhǎng)視頻的根本原因。
而芒果超媒的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的毛利率都為正，其中互聯(lián)網(wǎng)視頻的毛利率為32.6%和內(nèi)容制作的毛利率為26.8%。——這也是芒果超媒能夠盈利的關(guān)鍵。
“芒果超媒和其他湖南廣電系公司之間一定是親兄弟明算帳，比如內(nèi)容授權(quán)、成本分?jǐn)偟?。但相?duì)于愛優(yōu)騰花大價(jià)錢外采內(nèi)容，芒果超媒的內(nèi)容獲取的成本也會(huì)相對(duì)較低。”包冉表示。
另外，運(yùn)營商業(yè)務(wù)的毛利率也高達(dá)67.1%，遠(yuǎn)高于其他板塊，這也為芒果超媒整體盈利貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的利潤。
在費(fèi)用方面，芒果超媒最主要的是銷售費(fèi)用，2019年這一數(shù)字為21.4億，同比增長(zhǎng)18.83%，銷售費(fèi)用率為17.1%，主要是隨節(jié)目投放量和廣告收入上升宣傳推廣費(fèi)和廣告代理費(fèi)相應(yīng)增加，以及加大市場(chǎng)推廣和營銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)力度。
內(nèi)容成本及費(fèi)用較低，讓芒果超媒雖然營收規(guī)模不及愛奇藝和騰訊視頻，但在凈利潤上一直較好。
在2019年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.6億元， 同比增長(zhǎng)33.59%。
芒果超媒的路，愛優(yōu)騰走不了，反之亦然。
標(biāo)簽： 乘風(fēng)破浪的姐姐 長(zhǎng)視頻
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