財(cái)經(jīng) 來(lái)源：運(yùn)營(yíng)派 大風(fēng)號(hào) 2020-06-29 13:54:43
微信上線(xiàn)視頻號(hào)之后一直反響平平，但是最近張小龍的一條朋友圈卻讓這個(gè)產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。微信視頻號(hào)突破2億，這意味著什么?本文將從八個(gè)方面展開(kāi)全面的分析，對(duì)微信視頻號(hào)感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。
一、張小龍出手了
終于，微信視頻號(hào)“開(kāi)閘放水”了。
愈演愈烈的視頻戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，如日中天的抖音正迎來(lái)史上最強(qiáng)對(duì)手。
6月21日，我們經(jīng)歷了魔幻的一天，上午夸父下午追日，到了晚上微信仿佛都看不下去了。有生之年，我們第一次發(fā)現(xiàn)微信的朋友圈居然崩了，2020年真的是分分鐘見(jiàn)證歷史。
但也有人說(shuō)，這是微信在憋什么大招吧，估計(jì)微信教主張小龍又在整什么新花樣。
就在這兩天，微信的各種傳聞不脛而走。
一方面，低調(diào)內(nèi)測(cè)“小商店”功能，可以帶貨、直播，似乎是要對(duì)忙于618帶貨的阿里、拼多多、抖音、快手們來(lái)一場(chǎng)奇襲。
另一方面，升級(jí)版本的微信正在迅速開(kāi)放視頻號(hào)注冊(cè)，越來(lái)越多的人正在開(kāi)通視頻號(hào)。
果然，在魔幻的一天之后，一條張小龍的朋友圈忽然“泄漏”出來(lái)：2億，是個(gè)開(kāi)始，mark一下，因?yàn)樵俨籱ark就三億四億了。
就在這一天，騰訊的股價(jià)又一次走向歷史的峰巔。
2億!視頻號(hào)用戶(hù)數(shù)還是日活躍破2億了?
那個(gè)躊躇滿(mǎn)志、攻城略地的張教主又回來(lái)了，接下來(lái)的話(huà)表明一切才剛剛開(kāi)始：很多次迭代，還有很多很多行代碼……我說(shuō)的是新版視頻號(hào)。
在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都剎那進(jìn)入視頻時(shí)代(長(zhǎng)中短視頻、直播)之后，蟄伏已久的張小龍?jiān)俅蜗驑I(yè)界亮明他的野心，在經(jīng)歷視頻動(dòng)態(tài)的短暫失利之后，這一次張教主認(rèn)真了，張教主要玩真的。
視頻號(hào)真的有2億用戶(hù)或者活躍了嗎?筆者觀(guān)察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：
一方面，圈內(nèi)的同行(產(chǎn)品經(jīng)理觀(guān)光團(tuán))們紛紛嘲諷質(zhì)疑，里邊的內(nèi)容太low了，不是中年大叔講課，就是渣畫(huà)質(zhì)，占了“掃一掃”位置的提醒也太粗暴，我早給他關(guān)了。
另一方面，我忽然發(fā)現(xiàn)在視頻號(hào)的朋友點(diǎn)贊中開(kāi)始出現(xiàn)很多陌生又熟悉的身影。沒(méi)錯(cuò)，他們是tmt圈子之外的人，政府單位的、傳統(tǒng)行業(yè)的、銀發(fā)族的、下沉市場(chǎng)的……
視頻號(hào)的爆發(fā)可能是真實(shí)的，只不過(guò)他出圈了，這場(chǎng)驚天巨變發(fā)生在我們這群喜愛(ài)裝逼的行內(nèi)人視線(xiàn)之外。
天天瀏覽視頻號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些非常奇特的現(xiàn)象，在眼下的抖音、快手那里絕對(duì)看不到：
一是奇葩的頂流。一些完全無(wú)法理解、動(dòng)輒點(diǎn)贊10萬(wàn)的號(hào)出現(xiàn)了，卻不是李子柒、papi醬、朱一旦那樣的內(nèi)涵制作。比如一些“拜佛”號(hào)，里邊全是各種佛陀+梵音;比如一些木雕號(hào)，里邊全是匠人雕木頭，并且一定要套路滿(mǎn)滿(mǎn)地表示“別發(fā)了，沒(méi)有人會(huì)給農(nóng)村人點(diǎn)贊的，沒(méi)人會(huì)關(guān)注我們的”;更有甚者，一個(gè)只有學(xué)生帥哥打籃球的號(hào)，居然每條都是10萬(wàn)。
二是穿越與土味風(fēng)。視頻號(hào)正處于明顯的“野蠻生長(zhǎng)”階段，就像公眾號(hào)剛起來(lái)時(shí)那樣，很多人直接搬運(yùn)其他平臺(tái)上的熱門(mén)視頻，居然屢屢得手破播，另一些人開(kāi)始玩一兩年前在抖音快手流行的套路。于是，剎那間我們忽然覺(jué)得自己穿越了，各種性感暴露美女、雞湯正能量、殘酷吃播……但依然可以獲得驚人的流量。
三是割韭菜的人來(lái)了。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫大c的家伙(此處隱去原名，避免廣告)，他用短視頻把用戶(hù)引導(dǎo)到推文(長(zhǎng)視頻)里洗腦，再引導(dǎo)去小鵝通頁(yè)面賣(mài)課，1000元的課居然已經(jīng)賣(mài)了700多份。這讓我忽然想起公眾號(hào)剛起來(lái)時(shí)，先是程苓峰，后是羅振宇，他倆賺到錢(qián)的消息讓整個(gè)圈子打了雞血，人們紛紛涌入，這大c會(huì)是視頻號(hào)時(shí)代的羅胖嗎?而另一個(gè)籃球號(hào)則是引導(dǎo)觀(guān)眾去自己的個(gè)人號(hào)，里邊都是賣(mài)球鞋的。
經(jīng)過(guò)分發(fā)機(jī)制的調(diào)整(主推朋友點(diǎn)贊評(píng)論)和一段時(shí)間的沉淀，先前飽受詬病的“中年大叔臉上課視頻”漸漸減少，一個(gè)各種類(lèi)型視頻百花齊放、魚(yú)龍混雜的時(shí)代正在到來(lái)。公眾號(hào)最初兩年的情況重演了，未來(lái)似乎孕育著各種可能。
看來(lái)，這是張小龍志在必得的一仗，微信必須贏。
二、大爭(zhēng)之世
最近這段時(shí)間，微信麻煩不斷。
作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上最龐大的帝國(guó)、滿(mǎn)載榮光與毀譽(yù)，它似乎又一次走到了十字路口：
是中年危機(jī)、英雄遲暮、創(chuàng)新力早已不再?還是寶刀未老、年富力強(qiáng)、正躊躇滿(mǎn)志于下一場(chǎng)戰(zhàn)役?微信迫切需要給出一個(gè)響亮的回答。
這是一個(gè)人類(lèi)平均注意力只能維持8秒的時(shí)代，即便微信已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明了自己的偉大，但健忘的輿論永遠(yuǎn)只盯著下一刻。“一代新人換舊人”世態(tài)炎涼，從來(lái)如此。
一方面，微信與蘋(píng)果之間的摩擦已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年，小程序的推出在ios端一直命運(yùn)多桀，這相當(dāng)于是在生態(tài)里邊建生態(tài)、應(yīng)用商城里建應(yīng)用商城，當(dāng)然是動(dòng)了蘋(píng)果的蛋糕。
雙方明爭(zhēng)暗斗、博弈已久，最終蘋(píng)果作出了讓步，但對(duì)其中的“虛擬支付”緊咬不放。要虛擬支付就得走ios，30%的過(guò)路費(fèi)一分也別想少。
中美關(guān)系壓力加大以來(lái)，蘋(píng)果似乎變得強(qiáng)硬，我們不知道這里邊經(jīng)歷了怎樣的步步緊逼，最終微信作出了悲壯的抉擇：公眾號(hào)關(guān)閉所有ios端虛擬支付，一時(shí)輿論嘩然。
一方面，微信與抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年，盡管從產(chǎn)品角度說(shuō)兩者完全不是一個(gè)品類(lèi)，但是看熱鬧不嫌事大的吃瓜群眾仍然執(zhí)意要把他們放在一起比較。
畢竟，這兩個(gè)產(chǎn)品都是各自母公司最耀眼的“第二曲線(xiàn)”，也都最長(zhǎng)于“搶用戶(hù)時(shí)間”。在用戶(hù)總時(shí)間一致的情況下，抖音用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)就是對(duì)微信的積壓。
此時(shí)的抖音，其海外版Tik Tok正在全球范圍內(nèi)與臉書(shū)開(kāi)戰(zhàn)，居然把扎克伯格壓制得不行，這是騰訊一直想做沒(méi)有做到的。同時(shí)在國(guó)內(nèi)全方位地投入了“直播帶貨”中，其力度之大，儼然已經(jīng)有了點(diǎn)叫板馬云、變身新一代淘寶的意味。
無(wú)論雙方如何回避，微信與抖音終有一戰(zhàn)，并且事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)戰(zhàn)了。
在更大的范圍內(nèi)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正從“app時(shí)代”進(jìn)入“視頻時(shí)代”。那些天天想著開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用，拿到巨額融資，進(jìn)而改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理們漸漸沒(méi)了聲音，舞臺(tái)的中央被短視頻創(chuàng)作者和直播網(wǎng)紅們占據(jù)。畢竟用視頻內(nèi)容獲得規(guī)模流量，進(jìn)而商業(yè)變現(xiàn)，在本質(zhì)上和很多app創(chuàng)業(yè)并無(wú)不同，但是視頻的門(mén)檻和成本低多了。
作為微信內(nèi)容的基本盤(pán)，在公眾號(hào)上創(chuàng)作圖文內(nèi)容的作者們正面臨前所未有的焦慮。“不會(huì)做視頻就是古典自媒體人”，這是一種無(wú)情的揶揄。
(視頻)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的日子一點(diǎn)也不輕松。伴隨著去杠桿去泡沫的推進(jìn)，甲方預(yù)算的急劇壓縮，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈正面臨著“品牌廣告”向“效果廣告”的歷史性變軌。與之對(duì)應(yīng)的，各大平臺(tái)都在內(nèi)容分發(fā)模式中強(qiáng)化“算法推薦”，降低“粉絲關(guān)注”的權(quán)重，過(guò)去那種只要積累了巨量粉絲就可以隨便發(fā)發(fā)內(nèi)容，高枕無(wú)憂(yōu)吃廣告費(fèi)的時(shí)代正在過(guò)去，直接帶貨變現(xiàn)正在成為新的潮流。
正如蛋解創(chuàng)業(yè)說(shuō)的那樣，過(guò)去是豬養(yǎng)肥了(粉絲積累到一定量)再殺，現(xiàn)在是趁著熱乎(上熱門(mén))有一茬割一茬。
作為最龐大的內(nèi)容生態(tài)帝國(guó)的構(gòu)建者，微信必須適應(yīng)這種變化。果然，訂閱號(hào)從按時(shí)間順序排列轉(zhuǎn)為基于算法推薦(常讀用戶(hù))的亂序排列，引發(fā)了史無(wú)前例的地震。有人說(shuō)這是跑到“敵人”(字節(jié)跳動(dòng))的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)上打仗，是自毀長(zhǎng)城。
歷史進(jìn)程到這里似乎凝滯了，接下來(lái)的戰(zhàn)役將會(huì)怎樣?一切忽然變得微妙有趣起來(lái)，似乎有無(wú)窮變數(shù)和可能。
回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨讓我們回顧微信崛起史上那幾場(chǎng)決定命運(yùn)、震撼世界的關(guān)鍵戰(zhàn)役，或許可以找到線(xiàn)索和脈絡(luò)。
三、荷爾蒙奇襲
十月對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，從來(lái)都具有特殊的意義。100年前的那個(gè)十月，一聲炮響為我們帶來(lái)了全新的社會(huì)。
而2010年10月，一個(gè)改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命靜悄悄地發(fā)生，一款叫kik的(免費(fèi))手機(jī)即時(shí)通信應(yīng)用忽然上線(xiàn)，只用了15天就吸引了100萬(wàn)用戶(hù)。
這是震撼世界的15天，歷史只屬于有心人。千里之外的廣州，騰訊廣研院的張小龍敏銳捕捉到了這一信號(hào)，空氣中彌漫著變革的氣息。
他當(dāng)即給馬化騰寫(xiě)了一封信，表示要開(kāi)發(fā)一款“可以在本地通信錄建立聯(lián)系、并實(shí)現(xiàn)免費(fèi)聊天的產(chǎn)品”，理由只有四個(gè)字：這是未來(lái)。
馬化騰的回復(fù)也只有四個(gè)字：馬上就做。
但是，張小龍并不是唯一發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)的人，即便在騰訊的內(nèi)部、也有至少3個(gè)團(tuán)隊(duì)在做一樣的事情。
此時(shí)的騰訊正面臨中年危機(jī)，qq尾大不掉、向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)軌一直不順，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博你方唱罷我登場(chǎng)，企鵝帝國(guó)的光輝一時(shí)被遮掩。
在騰訊之外，明星創(chuàng)業(yè)者雷軍也開(kāi)始向kik進(jìn)軍，據(jù)說(shuō)產(chǎn)品立項(xiàng)比張小龍?jiān)缌艘粋€(gè)月，這款叫米聊的app一經(jīng)推出、立刻名聲大噪、被寄予厚望。加上之前的飛信、go短信，行業(yè)看來(lái)要變天了。
與雷軍相比，張小龍的團(tuán)隊(duì)只有大約十人，用了70天。
2011年1月，這款被馬化騰命名為“微信”的app終于上線(xiàn)，介紹很簡(jiǎn)單：熟人間的通信工具，可以免費(fèi)發(fā)短信和照片。
但是業(yè)界的反響卻出奇地冷淡，有用戶(hù)評(píng)論道：他不能像飛信那樣給電話(huà)號(hào)碼發(fā)消息，也沒(méi)有qq的功能。那要這個(gè)應(yīng)用有什么用。
當(dāng)時(shí)的微信確實(shí)太簡(jiǎn)陋了，但是對(duì)于張小龍來(lái)說(shuō)，這只是一場(chǎng)漫長(zhǎng)迭代升級(jí)的低調(diào)開(kāi)端。他在飯否上輕描淡寫(xiě)地寫(xiě)道：哥做的不是產(chǎn)品，哥做的是發(fā)揮潛力的自由。
幾年之后，我們才明白這句話(huà)的意義。
微信的第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了，對(duì)手是雷軍的米聊。到2.0時(shí)，米聊有1000萬(wàn)用戶(hù)，微信有400萬(wàn)用戶(hù)，差距看起來(lái)有點(diǎn)大。
“哥喜歡的不是產(chǎn)品，是戰(zhàn)爭(zhēng)。”就在這時(shí)，張小龍魔術(shù)般的金手指開(kāi)始生效。
第一場(chǎng)突襲戰(zhàn)發(fā)生了，我們看到張小龍?jiān)陲埛裆细袊@：還是你們用戶(hù)爽，哪里爽到哪里，苦的是做互聯(lián)網(wǎng)的，要整天分析你們的陰暗心理好讓你們更爽，還不能明說(shuō)。
后來(lái)的事情，我們知道了，在雷軍躊躇著不知道該推出什么功能時(shí)，微信一口氣推出了附近的人、搖一搖、漂流瓶，霎時(shí)間居然成了當(dāng)年的“十大約炮神器”之首。
張小龍改變了游戲規(guī)則，用戶(hù)日增長(zhǎng)轉(zhuǎn)眼提升到10萬(wàn)。2011年7月，微信已經(jīng)追上米聊。緊接著，在發(fā)布了433天后，微信用戶(hù)已經(jīng)破億，而米聊的用戶(hù)規(guī)模永遠(yuǎn)停留在了3000萬(wàn)。
聲言“人欲即天理”的雷軍最終沒(méi)有看懂人欲，洞悉了荷爾蒙與窺探欲的張小龍贏得了微信的第一場(chǎng)勝利。他長(zhǎng)嘆一聲：這兩年，我博覽了群書(shū)與群山，路過(guò)了死亡之谷和罪惡之源，現(xiàn)在終于可以坐下來(lái)喘口粗氣了。
而馬化騰，終于找到了那張心心念念地通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。
四、誰(shuí)是王冠上的明珠
當(dāng)微信擊敗了米聊、拿下即時(shí)通信的頭一把交椅時(shí)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
當(dāng)時(shí)如日中天的應(yīng)用是新浪微博，如果說(shuō)，2G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用是短信，那么3G時(shí)代呢?很多人認(rèn)為是微博。
你還記得那個(gè)時(shí)代嗎?微博就像今天的抖音、朋友圈一樣，是我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在刷、永遠(yuǎn)刷不完的存在，是所有公共輿論熱點(diǎn)的中心。人們壓抑了已久的旺盛表達(dá)欲，在那里肆意地傾瀉放飛。
但是，酷愛(ài)飯否吐槽的張小龍一點(diǎn)都不感冒：
“原來(lái)新浪微博的貼量那么低，才2500萬(wàn)條。”
“對(duì)微博損害大腦的擔(dān)憂(yōu)是不無(wú)道理的。”
“上新浪微博的意義在于，傻逼不光是全國(guó)性的，而且全國(guó)聯(lián)網(wǎng)了。”
“他人即地獄，那么，微博是地獄的復(fù)數(shù)。”
“微博是洪流?？此撇憠验?，里面都是沙子。”
在那個(gè)時(shí)代，微博的爆發(fā)確實(shí)有其歷史原因，一方面人類(lèi)剛剛進(jìn)入碎片化時(shí)代，140字的表達(dá)帶來(lái)了一種沖擊。另一方面，與今天動(dòng)輒明星出軌熱搜癱瘓不同，當(dāng)時(shí)的微博更具有公眾輿論意見(jiàn)表達(dá)的屬性，人們熱衷于圍觀(guān)各種熱點(diǎn)事件、針砭時(shí)弊。
一個(gè)副作用就是水軍與僵尸粉橫飛、網(wǎng)絡(luò)暴力與人肉搜索盛行，一個(gè)用戶(hù)用不了多久就很容易被各種垃圾信息、負(fù)面情緒、網(wǎng)絡(luò)噪音包圍，久而久之不想說(shuō)話(huà)、淪為沉默的大多數(shù)。
作為一個(gè)內(nèi)向敏感的人，張小龍敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
他推出的是一個(gè)組合拳：公眾號(hào)+朋友圈，這更像一個(gè)“私人的微博體系”。你可以任意地創(chuàng)作內(nèi)容、分享動(dòng)態(tài)，又不必太擔(dān)心被各種公開(kāi)刺眼的信息垃圾轟炸。
此時(shí)的張小龍已經(jīng)不再掩飾他的野心：如你所知，微信不只是一個(gè)聊天工具，一切從照片開(kāi)始，你拍了一張照片，你就擁有了自己的相冊(cè)，在朋友圈你可以了解朋友們的生活方式。如你所見(jiàn)，微信，是一個(gè)生活方式。
當(dāng)時(shí)的微博似乎并沒(méi)有把這一切放在眼里，如同今天的抖音一樣，他們依然是“最高效率的傳播陣地”，依然是各種社會(huì)公共熱點(diǎn)發(fā)酵的地方。
微博確實(shí)更快，但是微信的流量更穩(wěn)。
在這場(chǎng)時(shí)間的賽跑中，張小龍顯然一點(diǎn)都不著急。
2013年8月23日公眾號(hào)正式對(duì)外放出，15個(gè)月后已經(jīng)突破200萬(wàn)，到2015年10月已經(jīng)有1000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)。與此同時(shí)，微信的用戶(hù)也一路走高，突破4.7億。
流量更快和更穩(wěn)、誰(shuí)更重要，幾年之后再看微博和朋友圈，答案已經(jīng)不言自明。
歷史最終證明，社交是王冠上的明珠，微信才是真正的3G時(shí)代殺手級(jí)應(yīng)用。
五、偷襲珍珠港
張小龍的出拳越來(lái)越快，越來(lái)越猛。公眾號(hào)推出的同時(shí)，微信也推出了“支付”。
本來(lái)，社交、位置、支付就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大基礎(chǔ)設(shè)施，想要構(gòu)建龐大帝國(guó)的微信不可能錯(cuò)過(guò)。但是當(dāng)時(shí)的人們并沒(méi)有想到，這個(gè)微小的動(dòng)作，帶來(lái)了騰訊和阿里最漫長(zhǎng)持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。
馬云顯然不會(huì)輕視微信，支付的推出意味著什么不必多說(shuō)。在那一刻，這個(gè)擅長(zhǎng)洞察的戰(zhàn)略家早已洞悉了一切，阿里和支付寶的一系列防御布局緊鑼密鼓地開(kāi)展。
但是他無(wú)法洞察的是，微信將在什么時(shí)間、從什么位置切入。
張小龍可能也沒(méi)有猜到，在后來(lái)的一些記錄中，當(dāng)時(shí)的辦公室里忽然響起了一陣歡呼，原來(lái)一個(gè)應(yīng)用被團(tuán)隊(duì)成員做了出來(lái)。
這個(gè)應(yīng)用就是微信紅包。臨近春節(jié)，騰訊張志東指定一名團(tuán)隊(duì)成員帶著10人小隊(duì)，研究怎么改進(jìn)給騰訊員工發(fā)紅包的方式。但是誰(shuí)都沒(méi)有想到，這款只是為了改進(jìn)內(nèi)部效能的小應(yīng)用，居然成了騰訊撬動(dòng)整個(gè)支付市場(chǎng)的關(guān)鍵利器。
一切發(fā)生在2014年春節(jié)，微信紅包毫無(wú)征兆地推出。轉(zhuǎn)眼間800萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)發(fā)出了4000萬(wàn)紅包，綁定銀行卡用戶(hù)在一夜之間破億，這是支付寶用了接近8年才完成的成績(jī)。
“偷襲珍珠港!”馬云發(fā)出了這樣的驚呼。
接下來(lái)的幾年，兩個(gè)馬爸爸率領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)上最龐大的兩個(gè)帝國(guó)大打出手、短兵相接，在支付、電商、社交、o2o、共享單車(chē)、人工智能……等幾乎所有熱門(mén)領(lǐng)域開(kāi)戰(zhàn)。許多年后，人們可能很難相信這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，其實(shí)是因?yàn)橐幻都t包。
這是一次蝴蝶效應(yīng)，幾年后另一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)襲擊了阿里。
盡管多年征戰(zhàn)，阿里還是守住了基本盤(pán)：電商支付。尤其在電商領(lǐng)域，盡管騰訊已經(jīng)先后投資了京東、蘑菇街等一堆競(jìng)品，甚至組建了“反阿里聯(lián)盟”，但卻始終不能動(dòng)搖阿里分毫。
但是此時(shí)，龐大的阿里帝國(guó)依然有裂隙：一是龐大的微信流量它沒(méi)法有效使用，其它騰訊投資公司用得也不好，這進(jìn)一步導(dǎo)致諸如下沉市場(chǎng)、銀發(fā)族人群，電商們無(wú)法有力觸達(dá)。另一方面，阿里帝國(guó)的生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了頭部效應(yīng)和利益板結(jié)，很多長(zhǎng)尾商家沒(méi)法賺錢(qián)。
張小龍顯然捕捉到了這個(gè)裂縫，但是內(nèi)向敏感的他并不打算自己做電商，而是上線(xiàn)了小程序，向各大合作伙伴們放出微信流量和各種能力。電商這一仗，誰(shuí)有能力誰(shuí)上吧。
后來(lái)的事情你知道了，另一個(gè)杭州人黃崢率領(lǐng)拼多多，利用微信端的“拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷(xiāo)、裂變”異軍突起，以閃電般的速度建立起新的電商帝國(guó)。黃崢本人的財(cái)富也超過(guò)了馬云，位列馬化騰之后。
雖然電商戰(zhàn)爭(zhēng)才剛開(kāi)始，但張小龍又贏了一程。
六、張小龍的魔法盒
回顧三大戰(zhàn)役，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)張小龍的四個(gè)特點(diǎn)：
一是喜歡創(chuàng)新。過(guò)去人們常常詬病騰訊“山寨抄襲”，但絕對(duì)沒(méi)人敢這么說(shuō)張小龍。從微信的總體規(guī)劃，到公眾號(hào)、朋友圈、支付、小程序的迭代，可以看到他從來(lái)都不是簡(jiǎn)單粗暴地一味模仿，而是按照自己對(duì)中國(guó)人各種微妙隱晦心理的洞悉，對(duì)關(guān)鍵位置進(jìn)行了不起的創(chuàng)新。
二是擅出奇兵。孫子兵法有云“以正合以奇勝”，無(wú)論最初的微信，還是支付、公眾號(hào)、小程序乍一看都平淡無(wú)奇，但是張小龍總是善于從你意想不到的角度發(fā)起攻擊，他抓住的總是魔鬼般的細(xì)節(jié)。再進(jìn)一步說(shuō)，附近的人、紅包、拼團(tuán)……這些細(xì)節(jié)的位置總是發(fā)生在“社交”，利用人們的社交行為是張小龍魔法的關(guān)鍵。
三是善于抓住對(duì)手弱點(diǎn)。從米聊到微博，再到阿里，對(duì)手的弱點(diǎn)都被張小龍看得死死的。
四是不著急。他從來(lái)不急于在短時(shí)間內(nèi)打敗對(duì)手，而是小火慢燉，先做好各種水電煤基礎(chǔ)設(shè)施的布局，開(kāi)荒施肥改善空氣……一旦時(shí)機(jī)成熟，則忽然以震驚世人的迅猛速度完成突擊。
如果說(shuō)，阿里、字節(jié)更像是德軍的閃擊戰(zhàn)，張小龍的打法則更像是蘇軍的“大縱深”。
但是現(xiàn)在，微信也遇到了命中注定的對(duì)手，抖音。兩個(gè)馬爸爸對(duì)掐之后，兩個(gè)“張教主”也不可避免地要對(duì)決了。
但是進(jìn)軍短視頻這一步并不容易。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，已有的產(chǎn)品功能足夠豐富，甚至有些“過(guò)重”了，在這樣的交互基礎(chǔ)上加上短視頻真的可行?
看起來(lái)，這樣的疊加似乎對(duì)抗了張小龍?jiān)缙诘漠a(chǎn)品觀(guān)：
“一個(gè)產(chǎn)品，要加多少功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊!”
“你問(wèn)我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比有什么區(qū)別，我說(shuō)我們沒(méi)有她們那些臃腫艷俗的部分。”
外界開(kāi)始質(zhì)疑，微信是否不再克制、失去了初心。張小龍的回答很簡(jiǎn)單：“微信沒(méi)有克制，做一個(gè)好的事情并不是克制什么，而是要判斷什么樣的事情是該做的，什么是對(duì)的，什么是對(duì)錯(cuò)，這樣一系列的判斷很理性的過(guò)程，而不是靠一個(gè)感覺(jué)我這樣很有情懷就好了。”
但是第一次嘗試“視頻動(dòng)態(tài)”卻華麗地失敗了，人們開(kāi)始意識(shí)到，盡管張小龍的每一次行動(dòng)都能成為大新聞，但也有很多大新聞不了了之。
那么視頻號(hào)呢?
七、戰(zhàn)局推演
微信視頻號(hào)與抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)，可能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最后一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)戰(zhàn)役。在此，讓我們先理一理兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1. 抖音的軟肋
盡管抖音已經(jīng)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的當(dāng)紅炸子雞，但他并非毫無(wú)弱點(diǎn)。事實(shí)上，抖音生態(tài)中一樣有很多叫苦不迭的商家，光鮮亮麗的背后家家有本難念的經(jīng)，而且有苦說(shuō)不出，虧欠破產(chǎn)的最近爆出不少。
一是抖音粉絲價(jià)值低，假粉很多，內(nèi)容分發(fā)基于推薦而非關(guān)注。所以你無(wú)論有多少粉絲、只要內(nèi)容水一點(diǎn)，播放量都會(huì)少得可憐。在這種邏輯下，你的每一次視頻發(fā)布都是“投稿”，都是為平臺(tái)打工，你也很難向甲方爸爸證明自己的廣告價(jià)值。
二是算法推薦有時(shí)不靠譜。很多創(chuàng)作者表示“豆莢”投放像玄學(xué)，投放結(jié)果完全看不懂，換個(gè)時(shí)間可能完全不同。而一些看起來(lái)很low的內(nèi)容卻能超越精心制作的內(nèi)容、屢屢破播成為頂流，這對(duì)人的信心打擊很大。
三是平臺(tái)變臉太快，一開(kāi)始都是唱歌跳舞帥哥美女，后來(lái)又是vlog雞湯，接著是知識(shí)分享，接著是各種尬反轉(zhuǎn)的短劇……如今又全面撲向直播帶貨，裁判員過(guò)段時(shí)間一個(gè)主意，游戲規(guī)則總是在變，流量權(quán)重很不穩(wěn)定，讓創(chuàng)作者沒(méi)有安全感。
四是不容易適應(yīng)用戶(hù)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。
從產(chǎn)品的角度說(shuō)，用戶(hù)看短視頻，有的時(shí)候純粹是太忙了，閑暇之余要放松，這時(shí)候視頻越短促放松越好。
有的時(shí)候是閑著無(wú)聊要?dú)r(shí)間，這時(shí)候視頻可以長(zhǎng)一點(diǎn)，關(guān)鍵是有意思、激發(fā)好奇、讓用戶(hù)進(jìn)入心流狀態(tài)。
有的時(shí)候真的是學(xué)習(xí)求知欲爆棚，想要學(xué)習(xí)各種知識(shí)資訊。
抖音算法再?gòu)?qiáng)，也不可能獲知用戶(hù)拿起手機(jī)那一刻的心態(tài)，往往還是按之前積累的興趣數(shù)據(jù)去推薦，久而久之就容易厭棄。我想搞笑放送時(shí)你給我發(fā)一堆知識(shí)視頻，這是什么鬼!
所以今天的抖音很像當(dāng)年的微博，娛樂(lè)性和話(huà)題性很強(qiáng)，傳播效率很高，流量來(lái)得很快，但是流量沉淀很不穩(wěn)定，你很難確信那些流量是自己的流量而不是抖音的。
還是蛋解那句話(huà)，以前是豬養(yǎng)肥了才殺，現(xiàn)在是趁著熱乎有一茬割一茬。
2. 視頻號(hào)的問(wèn)題
一是冷啟動(dòng)的內(nèi)容很坑、不忍直視。比如前段時(shí)間的中年大叔熱，很多中年大叔懶而自戀，總是熱衷于各種輸出，卻不愿意花心思改善一下觀(guān)感，他們好為人師的熱情，和人們不喜歡被指手畫(huà)腳的本能，構(gòu)成了一組深刻矛盾。比如各種搬運(yùn)視頻的“平均審美”和渣畫(huà)質(zhì)。
二是算法很坑。熱門(mén)推薦的邏輯完全讓人看不懂，看起來(lái)要追上字節(jié)還需要相當(dāng)?shù)倪^(guò)程。
三是冷啟動(dòng)不容易。要想通過(guò)“朋友點(diǎn)贊”很好地起量，就要利用各種人際圈和社群，這時(shí)候群多的微商反而占便宜了，普通人不太好意思發(fā)個(gè)視頻還要透支人際關(guān)系。
四是定位左右為難。如果太ugc和朋友圈小視頻有何區(qū)別，如果太pgc拼得過(guò)抖音嗎，而且是不是失去了做“所有人都可表達(dá)的短內(nèi)容”這個(gè)初心?
五是用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)。目前看來(lái)是“農(nóng)村包圍城市”，先拿下“非抖音典型用戶(hù)”的流量，封堵住抖音繼續(xù)下沉和向銀發(fā)族進(jìn)軍的路線(xiàn)。
需要指出的是，這些問(wèn)題可能都是“暫時(shí)”的，而非“根深蒂固”的，根據(jù)我們前面分析的張小龍的特點(diǎn)，他等得起，視頻號(hào)會(huì)迅速迭代。
八、張小龍?jiān)谙乱槐P(pán)大棋
在李慕陽(yáng)看來(lái)，微信視頻號(hào)接下來(lái)的戰(zhàn)略攻擊，可能在四個(gè)方向：
1. 建立比抖音“流量更穩(wěn)”的生態(tài)，復(fù)制當(dāng)年狙擊微博的打法
具體來(lái)看，是迅速迭代、完善基礎(chǔ)設(shè)施，讓中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者更有流量和錢(qián)。
為什么我前面特別提到大c這個(gè)案例，因?yàn)樵谶@里、我第一次發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的“帶貨交易”實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
一般來(lái)說(shuō)，你在電商平臺(tái)上買(mǎi)東西，會(huì)分為三步：
一是引流頁(yè)。比如淘寶的電商欄、頭條的信息流、抖音的短視頻。
二是詳情頁(yè)。你上去了解商品的詳細(xì)情況、價(jià)格參數(shù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)。
三是交易頁(yè)。用戶(hù)在那里付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在大c這個(gè)案例中，三者已經(jīng)在微信無(wú)縫銜接：
引流通過(guò)視頻號(hào)的短視頻，詳情頁(yè)通過(guò)公眾號(hào)的推文(圖文、一個(gè)20分鐘洗腦長(zhǎng)視頻)，交易通過(guò)二維碼導(dǎo)向h5頁(yè)面。
由此，我們可以推導(dǎo)出未來(lái)微信視頻體系的帶貨邏輯：
一是引流觸達(dá)機(jī)制，可以通過(guò)視頻號(hào)發(fā)短視頻，投放在私人號(hào)、社群和朋友圈，同時(shí)通過(guò)視頻號(hào)的“朋友、熱門(mén)”機(jī)制推薦分發(fā)。
二是詳情洗腦機(jī)制，可以通過(guò)公眾號(hào)推文內(nèi)放圖文、短視頻、中長(zhǎng)視頻，做成詳情頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
三是交易轉(zhuǎn)化機(jī)制，可以通過(guò)小程序、h5搞定，更重要的是可以私域流量分銷(xiāo)裂變。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這套體系對(duì)比抖音的體系，缺點(diǎn)是交易流程更長(zhǎng)(容易導(dǎo)致用戶(hù)流失)、sku更少(畢竟不接入淘寶)，但優(yōu)點(diǎn)是流量留存更豐富穩(wěn)定，流量觸達(dá)與二次裂變手段也完善的多。
2. 著眼于“非抖音典型用戶(hù)”人群，簡(jiǎn)單粗暴充實(shí)內(nèi)容
微信不必特別care產(chǎn)品同行和媒體人的看法，而應(yīng)該用更簡(jiǎn)單粗暴的方式去充實(shí)內(nèi)容，哪怕就是搬運(yùn)也在所不惜。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)、銀發(fā)族的非抖音典型用戶(hù)們不會(huì)看抖音，誰(shuí)搬運(yùn)了他們也不知道。
還記得嗎，公眾號(hào)的整個(gè)發(fā)展，也是經(jīng)歷了簡(jiǎn)單搬運(yùn)、資訊工具、粗暴養(yǎng)號(hào)這樣的階段，而后才有自媒體大v的繁榮和專(zhuān)業(yè)媒體的入場(chǎng)。
只要流量抓住了，習(xí)慣養(yǎng)成了，內(nèi)容可以一步步優(yōu)化升級(jí)。
3. 降低視頻制作門(mén)檻
如何讓很多人不露臉或者露臉無(wú)壓力、又能輕松制作精美有內(nèi)容的視頻呢，需要工具的加持。
4. 緊抓社交出奇兵
微信視頻號(hào)要想贏，絕對(duì)不是去對(duì)方優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)，去拼“算法推薦、傳播速度甚至內(nèi)容質(zhì)量”，而應(yīng)該圍繞自己的優(yōu)勢(shì)：微信流量和對(duì)社交的洞悉理解。
今天的抖音，已經(jīng)推出了連線(xiàn)、合拍、熱門(mén)話(huà)題活動(dòng)等“類(lèi)社交功能”。未來(lái)視頻號(hào)的快速爆發(fā)，如果不是基于某種獨(dú)家內(nèi)容，那么就一定基于某種“視頻社交”功能。
比如，“視頻社交化再創(chuàng)作”、“視頻投票”、“視頻社交游戲”、“視頻?打賞抽獎(jiǎng)”、“視頻+社群玩法”……筆者的想象能力有限，期待張小龍作出精彩的回答。
做穩(wěn)創(chuàng)作者流量生態(tài)、著眼抖音外人群、降低創(chuàng)作門(mén)檻、引入社交玩法。做到以上幾點(diǎn)，即便微信沒(méi)有掃蕩群雄，和抖音快手來(lái)個(gè)“三分天下有其一”也沒(méi)有問(wèn)題。
接下來(lái)，張小龍的腳步可能不止于此，接下來(lái)的入侵還會(huì)發(fā)生在b站、西瓜的中視頻位置。無(wú)限游戲的世界中，戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有邊界，一切基于合理，邏輯和指向很清晰：
讓流量更穩(wěn)定、讓用戶(hù)使用時(shí)間更長(zhǎng)、讓社交廣告觸達(dá)點(diǎn)更多更有效。
讓我們一起拭目以待，親歷這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的對(duì)決。
標(biāo)簽： 微信視頻號(hào) 張小龍 視頻
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